RUTUBE вошел в фазу зрелой монетизации, где вовлечённость конвертируется в рекламную выручку.
Как строить видеосервис в условиях экономики внимания и удерживать интерес зрителя в конкурентной среде, а также об изменении предпочтений аудитории, где более 50% просмотров уже генерируют рекомендации — в интервью «Коду Дурова» рассказал генеральный директор RUTUBE Сергей Иванов.
— Ваша ежемесячная аудитория уже превысила 80 миллионов пользователей. И, разумеется, первое, что хочется спросить: за счёт чего вы планируете в дальнейшем увеличивать свою аудиторию? Как планируете расти?
— В декабре 2025 года, по данным Mediascope, у нас было более 85 миллионов пользователей за месяц. Это очень большая аудитория. По сути, это практически все жители Российской Федерации, которые ведут активный образ жизни, находятся в продуктивном возрасте.
Значение ежемесячной аудитории характеризует сезонность любого видеосервиса. То есть зимой, когда на улице не так приятно находиться, как в тёплом мае, естественно, аудитория больше. Поэтому сезонные колебания есть на графике любого онлайн-сервиса, а видеосервиса, такого как RUTUBE, особенно — он подразумевает достаточно длительное смотрение.
Вы спросили, как мы будем растить аудиторию. Я сразу хотел бы обозначить, что помимо аудиторного охвата — в среднем 85 миллионов — есть ещё дневная аудитория. Это даже более важная цифра. Она подразумевает регулярность и глубину использования сервиса. Мы гордимся, в частности, соотношением дневной аудитории к месячной аудитории. Это тот самый коэффициент вовлечённости, который характеризует то, как часто люди возвращаются.
У нас этот показатель стабильно превышает 25%, что является очень хорошим признаком product-market fit, ценности сервиса, тем, что наши пользователи регулярно возвращаются в RUTUBE. Что касается роста аудитории. С учётом, что среди этих 85 миллионов — значимый сегмент аудитории 25–45 в продуктивном возрасте, наиболее активную часть пользователей мы уже охватываем. В этом сегменте нам нужно продолжать идти вглубь, увеличивать время смотрения и ценность для зрителей. Наряду с этим мы расширяем присутствие в сегменте детского контента. Это наше будущее, люди, которые вырастут и будут следующим взрослым поколением пользователей.
Второе направление — это страны, в которых очень активно смотрят видео на русском языке. И если в России размер нашей аудитории (в идеале достижимый) — это 140 миллионов, то во всём мире русским языком активно пользуются более 300 миллионов человек. И поэтому не только страны СНГ, а ряд стран Европы, Северной и Латинской Америки, где присутствуют тоже русскоязычные пользователи, государства Азии — это тоже один из наших перспективных векторов. Хотя в странах СНГ мы активно присутствуем. Расширение географии — это вопрос во многом технологических вызовов.
— Опять же, возвращаясь к цифрам, например, у YouTube на 2022 год было в районе 90 миллионов пользователей. И здесь вопрос — как изменилась конкуренция за внимание пользователя?
— По данным исследования TelecomDaily, нас смотрят 79% аудитории. Это хорошая цифра, она отражает растущую динамику охватов и лояльность пользователей, и во многом характеризует ситуацию в индустрии онлайн-видео. Мы для себя определяем, что наш рынок — это рынок экономики внимания. Наша главная метрика — это минуты смотрения, которые мы производим как бизнес. Просмотры и охваты — это важно, но главное именно минуты смотрения.
Например, если говорить и про YouTube, и про TikTok, их «ключевая метрика (North Star Metric)» — это тоже минуты смотрения. Это как раз отличие профессиональных видеосервисов, где видео формирует ключевой бизнес.
И с этой точки зрения я процитирую CEO Netflix. Когда его спросили: «А кто ваш конкурент?», он ответил: «Нашим конкурентом теперь является сон». Почему так? Потому что экономика внимания играет по правилам того, что мы генерируем человеческое внимание на наших сервисах, и дальше мы это внимание перераспределяем — сущность, измеримую в минутах. А наше внимание — ограничено 24 часами в сутках, которые можно образно разделить на три части.
Условные восемь часов мы с вами должны отдыхать, восстанавливаться, питаться и заниматься здоровьем. Восемь часов мы должны обеспечивать себе достойный образ жизни, еду, питание, дом, ресурсы, чтобы закрывать другие потребности. И еще треть времени — у кого-то это два часа в сутках, у кого-то это десять часов, арифметически, скажем, это восемь часов, треть от 24 часов, — вот это время, куда целятся все игроки экономики внимания.
Там видеоигры, видеосервисы, социальные платформы, весь офлайн, потому что погулять в парке с семьей — тоже в этих восьми часах. Встретиться с друзьями, сходить на концерт, на спектакль, на футбольный матч — и это тоже за эти восемь часов. И наши альтернативные способы использовать это время находятся буквально в одном клике. Поэтому любой игрок рынка экономики внимания должен находиться в отличной форме. И здесь, например, наш time spent (время на пользователя в день) стабильно растет и на текущий момент уверенно превышает шестьдесят минут на пользователя в сутки. Опять-таки я ссылаюсь на данные отчета Mediascope. Это очень хорошая цифра даже для игроков мирового класса.
— Да, в целом это очень интересная мысль. Ее можно масштабировать до уровня ответственности, которую вы берете за пользователей, вовлекая их в контент и отрывая тем самым от жизни, почему Netflix и говорит про сон. Хотя сон, мне кажется, важнее, чем Netflix, но все-таки.
Если мы говорим про эти 60 минут, разумеется, они также строятся, помимо контентной части, в изменениях формата потребления контента. Хотя мы говорим про короткие ролики и подобные форматы, на первое место сейчас также выходит и сценарии с телевизорами, так называемыми Smart TV, когда мы просто сидим и включаем не федеральный канал по кабелю, а заходим в нашу любимую соцсеть с видео или стримингом. Как вы сейчас смотрите в сторону Smart TV? Какой объём аудитории там сейчас есть? И видите ли вы также перспективы в этой нише?
— Раз мы с вами двинулись в сторону продукта и стали обсуждать, какую пользовательскую задачу мы будем решать при помощи того или иного устройства, давайте поднимемся ещё уровнем выше и зададимся таким вопросом.
Берём видеосервис. Какие две пользовательские задачи он решает? Задача первая, самая очевидная: я знаю, что я хочу смотреть, и от видеосервиса пользователь ждёт решения этой моей задачи. То есть мне прислали ссылку на какой-то видеоролик; я прочитал обзор фильма, я хочу теперь его посмотреть; блогер в канале, на который я подписан, написал, что вышел новый эпизод, и теперь пойду посмотреть этот контент. Я знаю, что хочу, и сервис должен мою потребность удовлетворить с минимальными затратами с моей стороны.
Удивительным образом по мере того, как видеосервисы развивались, эта задача уходила в фон, потому что сейчас самая частотная, самая весомая, самая ценная для пользователя задача называется «У меня есть время и место. Покажите что-нибудь, что будет интересно мне. Я не знаю, что мне посмотреть». Понимаете, о чем я говорю?
— Это скорее имеет дофаминовую природу, когда ты берёшь телефон, и вроде все свои дела сделал уже, и для тебя уже как привычка — получить какой-то лёгкий дофамин в виде тех же коротких роликов или, может быть, каких-то рекомендаций. На мой субъективный взгляд как пользователя, они уже отошли на второй план. Я не удивляюсь тому, что какой-то сервис рекомендует мне контент длинный, правильный, который я бы хотел. Я скорее захожу в эти короткие форматы и просто его потребляю, пока не усну. Это новый паттерн, когда люди могут заснуть, только посмотрев какое-то количество коротких роликов. И это тоже борьба за внимание.
— Абсолютно. Современный видеосервис, если мы ставим задачу максимизировать внимание пользователей, то собираем его из разных источников — где присутствует сейчас пользователь. Если человек стоит в очереди и ждёт — он будет смотреть вертикальный формат, потому что на телефоне так удобнее. Если пользователь за десктопом или планшетом, он будет смотреть горизонтальный формат. Но скорее всего, если человек за компьютером, это может быть среда, приближенная к рабочей. А если это Smart TV, то он больше располагает к семейному смотрению. И там мы как профессиональный видеосервис обладаем максимальной вовлеченностью наших пользователей. У нас дневной ретеншен в приложениях для Smart TV превышает 70%. Это очень хорошая цифра.
В целом по сервису этот показатель у нас стабильно превышает 50%, начиная с осени прошлого года. Это как отражение отличного соотношения DAU к MAU, а также значимого времени смотрения.
Помните, я упомянул, что мы видим себя профессиональной экосистемой в виде трёхсторонней бизнес-модели: зрители, авторы и рекламодатели. И time spent непосредственно коррелирует с объёмом рекламы, который мы можем показать в рамках одной из своих бизнес-моделей. А именно то, когда мы через какое-то время показываем видеорекламу, стараясь сделать её максимально релевантной для наших пользователей и максимально эффективной для рекламодателей.
— Разумеется, про рекламу и авторов мы поговорим чуть попозже. А сейчас, наверное, важное изменение для RUTUBE и «Газпром-Медиа Холдинга» в целом — это объединение, интеграция сразу трёх сервисов в единую подписочную систему. Она была анонсирована ещё в 2025 году. Это подписка, объединяющая и контент RUTUBE без рекламы, и PREMIER, и RUTUBE Shorts. Расскажите, как сейчас обстоят дела с этой подпиской, какие первичные результаты вы уже получили и в какую сторону двигаетесь?
— Мы видим устойчивый тренд на рост всех видов подписок. То есть, как вы перечислили, у нас есть подписка, которая позволяет смотреть контент RUTUBE без рекламы, плюс добавляет дополнительные возможности в виде офлайн-просмотра неограниченного количества роликов. Сейчас, например, в летнее время будет очень актуально, когда люди будут выбираться на природу, находиться в путешествиях. То есть подписка дает возможность предварительно скачать себе любимые фильмы, сериалы, блогерский контент, потреблять его там, где нет связи. Это касается базовой подписки.
Есть подписка, которая позволяет смотреть не только контент RUTUBE без рекламы, но ещё и пользоваться широчайшей библиотекой онлайн-кинотеатра PREMIER.
И далее мы активно двигаемся в сторону того, что мы будем расширять подписные форматы, то есть можно будет покупать различные бандлы с другими участниками российского рынка.
Мы развиваем бесшовный пользовательский опыт на базе RUTUBE как сервиса горизонтального смотрения любого вида контента с сильным акцентом на пользовательский контент, UGC-контент. Его дополняют короткие видео RUTUBE Shorts и возможность смотреть фильмы, сериалы и другие длинные форматы, включая премиальный контент онлайн-кинотеатра PREMIER. У нас изначально бизнес строился вокруг медиа. Наша специализация — это онлайн-видео во всех его видах, проявлениях, форматах. И мы строим именно экосистему видео, которая будет единой точкой входа аудитории в разные типы контента.
— Если говорить про подписки, последние данные, которые у меня записаны, — это более 1 миллиона пользователей. Как сейчас развивается ситуация? Какой у вас объём, количество платящей аудитории? И какое соотношение людей с подписками и прямой рекламы, которую вы показываете людям без подписки, в доходах для RUTUBE?
— Вы сейчас упомянули миллион пользователей. Как любая абсолютная цифра, она для человека, который не сталкивался с медиабизнесом, может оказаться не очень говорящей. То есть много ли это или мало — миллион пользователей — понять сложно. Я дополню эти данные.
За последние четыре месяца эта цифра росла на 10–15% месяц к месяцу. То есть мы с вами как люди с бэкграундом из венчурной индустрии, знаем: если месячный темп прироста 10–15%, на горизонте года это иксы. Это темп развития хорошего стартапа ранней стадии с низкой базой. Но нашу базу сложновато назвать низкой. Поэтому мы очень довольны темпами прироста нашей выручки. Здесь важно то, что любая экосистема неизбежно проходит несколько таких этапов зрелости. Первый этап — это создать продуктовую ценность.
Второй этап — это нарастить аудиторию. И дальше уже с этой аудиторией с увеличенным количеством времени смотрения переходить в плоскость монетизации, продолжая дальше рост за счёт этого запустившегося маховика. Мы сейчас находимся на этой стадии, ищем баланс между количеством рекламы, которую мы показываем, над наполнением ценностью подписок, которые мы предлагаем, над форматами подписок. Мы сейчас проводим более тонкие настройки, давая ценность всем трём участникам рынка: зрителям, авторам и рекламодателям.
— Помимо подписки ещё одна большая бизнес-история — это, конечно, реклама, которую вы показываете пользователям в видео. Говоря о ней, помимо всех характеристик для рекламодателей, невозможно не вспомнить про авторов контента, которые его создают и, разумеется, хотят получить часть выплат, которые вы зарабатываете. За 2025 год 1,5 млрд руб. вы заплатили авторам. Количество активных авторов уже более миллиона. Как вы планируете развивать отношения с авторами на платформе? Видите ли вы тенденции роста в увеличении денег, потраченных компаниями на рекламу в RUTUBE, её эффективности, а также доходов для авторов?
— Могу сказать, что на текущий момент у нас распродана практически вся текущая рекламная ёмкость, существующая в нашем инвентаре. Рекламодатели очень ценят его качество. Это транслируется в рост рекламной выручки. По итогам первого квартала этого года она достигла 290% по сравнению с тем же периодом 2025-го. И поскольку мы работаем по модели разделения дохода (revenue share), эти деньги за вычетом нашей комиссии перенаправляются авторам контента.
Если я правильно помню эту цифру, максимальная месячная выплата для автора контента у нас составила 7 миллионов рублей. Я уверен, что эта сумма ещё вырастет. И здесь мы с вами говорим про увеличение некоего базового дохода для инфлюенсера — это поступление денег от платформы. Но ровно так, как рекламодатели ценят качество нашего инвентаря — а это ценность нашей аудитории, — ровно так же авторы, получая подписчиков на нашей платформе, получают отличный органический трафик, который позволяет при росте их подписной базы проводить очень эффективные интеграции с брендами. И мы знаем, что для блогеров с крупным охватом основной источник дохода — это именно рекламные интеграции. И мы как видеоплатформа это прекрасно понимаем, поэтому у нас построена лестница выращивания авторов — существует система грейдов для блогеров. Для того, чтобы удобно было осязать, мы назвали её в соответствии с уровнями качества видео: 480, 720, 1440, 2K, 4K и 8K.
Соответственно, чем выше качество автора, тем выше у него грейд, тем больше у него подписчиков. И старшие грейды мы сопровождаем в индивидуальном режиме со стороны платформы, решая вопросы взаимодействия автора и сервиса. Где-то мы помогаем делать интеграции, потому что, опять-таки, наша модель заключается в том, что мы продукт для трёх аудиторий. И для автора мы должны быть наилучшим продуктом, решающим задачи блогера на российском рынке.
— Если говорить про продуктовые текущие задачи у команды RUTUBE, какие сейчас самые главные, над которыми вы работаете?
— Идём по той же самой траектории: продукты для зрителей, для авторов и для рекламодателей.
Продукты для зрителей — это, с одной стороны, постоянное совершенствование системы рекомендаций, персонализации выдачи контента. Как я говорил, задача под названием «Я знаю, что я хочу смотреть» в частотности и в глубине сильно проигрывает задаче «У меня есть место и время, и, сервис, пожалуйста, заполни это время и место тем контентом, который я хочу смотреть». Если угодно, это можно назвать фоновым смотрением. Сейчас более 50% внимания генерируется нашими системами рекомендаций.
Отвечая на ваш вопрос, это продолжение развития систем рекомендаций, пользовательский опыт во всех средах, о которых мы говорим. Но мы приоритизируем Smart TV и мобильные приложения в первую очередь.
Следующий фокус — это то, что связано с применением искусственного интеллекта в продукте как для зрителей, так и для авторов. Понятно, что, грубо говоря, максимальный потенциал этой задачи для зрителей — это система персонализации выдачи контента, и различные сервисные фичи в виде автоматических субтитров, автоматического перевода и другие. В случае с авторами объёмы применения нейронных сетей значительно шире. Это инструменты, связанные с производством и дистрибуцией контента, потому что для автора очень важно присутствовать во всех средах. А контент необходимо адаптировать: под вертикальный формат, под длинный, под Smart TV, под разные в будущем языковые рынки. И это генеративные задачи: создание обложек, музыка, анонсы. Это напрямую связано с аналитикой. Например, недавно мы запустили аналитические возможности, которые позволяют автору увидеть удержание внимания зрителя на том или ином фрагменте видеоконтента. То есть я как автор могу увидеть, где я теряю аудиторию, и сделать для себя выводы, как мне в будущем избежать этого.
Кстати, говоря про удержание аудитории в контенте, назову еще одну интересную цифру, которая находится рядом с временем смотрения, с ретеншеном, — это коэффициент досматриваемости. И на текущий момент досматриваемость у нас составляет более 29%. Всё, что свыше 30–35%, — это блестящий результат, и то, что мы имеем среднюю 29%, ещё раз говорит о качестве нашей аудитории и контента, который у нас размещён, и про сочетание между ними.
Третье направление продуктовой разработки — это рекламодатели. Здесь наши усилия стратегически сфокусированы на создании собственного рекламного движка и развитии технологичной инфраструктуры для рекламодателей, потому что мы должны сами решать эту стратегическую задачу внутри, ее невозможно передать на аутсорсинг.
И ещё одна важная часть нашего видения будущего видеоплатформы. LLM-модели получили широкое распространение в создании новых продуктов. И если раньше мы как крупный цифровой бизнес традиционно вставали перед выбором build or buy, то есть либо построить, либо купить. Но купить всегда было дорого, потому что к тебе приходил стартап и говорил: «Слушай, мы сделали вот продукт, вот его трекшен, вот его метрики, вот его оценка».
На текущий момент стоимость создания продукта очень сильно сократилась, потому что воспроизвести продукт с появлением средств ИИ-разработки стало сильно проще. Скорость проверки продуктовых гипотез увеличилась в разы.
Мы регулярно участвуем в различных программах поиска стартапов, которые можем применить в рамках нашей экосистемы. И сейчас в партнёрстве с «Московским инновационным кластером» мы ищем ИИ-решения, которые могут быть применены в нашей экосистеме, и рассчитываем сделать проверку продуктовых гипотез максимально быстрой. И это тоже ещё один наш важный приоритет в продуктовой разработке — применение технологий искусственного интеллекта для поиска новых бизнес-моделей, новых продуктов, и максимально быстрое применение и внедрение новых бизнес-идей и продуктов внутри нашей видеоэкосистемы.
— Мы дошли до того времени, когда генеративные технологии заходят на нишу профессиональной разработки, и мы понимаем, что дешевле разработать продукт с нуля, чем купить стартап, просто потому что с помощью ИИ это быстрее и дешевле?
— Появляется альтернатива. Если раньше ты был вынужден уходить в разработку и «расходовать» стоимость продуктовой команды за полгода, и фактически взвешивал эти две возможности, то сейчас ты говоришь: «У вас есть продукт, всё прекрасно, но нам повторить такое же решение внутри — это уже не 6 месяцев, это сильно быстрее».
Поэтому фактически ИИ сейчас перезапускает венчурную индустрию. И у нас есть возможность для этой перезапускающейся индустрии сделать реальное предложение в партнерстве с «Московским инновационным кластером» и трэком медиатехнологий внутри программы «Техлаб». Сейчас мы объявили open call: приглашаем команды, которые готовы быстро пройти путь вместе с нами и добежать до трекшена. Присоединяйтесь, будем рады с вами поработать.
— Я просто не могу обойти стороной истории, когда ИИ разрушал стартапы. И разработчики, может быть, необдуманно, но пускали тот же Claude создавать код, который в целом полностью стирал продукты, иногда пользовательские данные. И как вы вообще оцениваете перспективу этих факапов ИИ и оцениваете такие риски?
— Это связано с эффектом рычага, с эффектом leverage, который присутствует при повышении эффективности. То есть эта штука может тебя запустить в космос, а может при неправильном применении, наоборот, больно ударить по лбу.
Это надо принимать во внимание как стандартный принцип, что, занимаясь бизнесом, ты неизбежно берёшь на себя риски. И если ты говоришь: «Окей, я занимаюсь бизнесом, но я не беру на себя риски», это очень непродуктивная позиция. Она означает, что ты их берёшь, но не понимаешь, какие. А если ты не понимаешь, какие риски, ты не можешь ими управлять. И если ты входишь в ИИ-разработку, не понимая риск-факторов, включая киберугрозы или инфраструктурные лимиты, то это не приведёт к успеху.
— Да, спасибо большое! Говоря про инфраструктуру, я буквально полгода назад брал интервью у технического директора по инфраструктуре RUTUBE Ростислава Чернакова. И мы говорили про сервера и про то, как вы их наращиваете, развиваете CDN. И тогда я спросил его о планах RUTUBE по продаже своих серверных мощностей, если это вдруг станет какой-то бизнес-задачей. На каком вы сейчас этапе? Есть ли такие мысли до сих пор? Может быть, вы уже кому-то продаёте если не сервера, то CDN, потому что это прямо очень нужная вещь.
— Мы пока этот ресурс стараемся утилизировать сами. Почему? Сейчас мы работаем в логике максимальной эффективности, в том числе управления затратами.
Поэтому как это работает? Мы очень чётко определяем для себя приоритеты: пользователи, авторы, рекламодатели. Динамика, которую мы наблюдаем в росте рекламной выручки, в росте времени смотрения, говорит нам о том, что нам нужно фокусироваться на этом, потому что мы не хотели бы терять фокус. Наша задача — в логике экономики внимания максимально реализовать ценность для российского рынка. Соответственно, как только мы поймём, что мы подбираемся к решению этой задачи, в рамках следующих периодов, я думаю, мы будем делать очередную оценку наших крупных бизнес-идей, где модель, про которую говорил Ростислав, имеет очень хороший потенциал с точки зрения импакта на наши финансовые показатели.
— Если говорить про экономику внимания, и мы про неё много уже говорили в этом интервью… Не люблю мыслить глобальными трендами на 5–10 лет — очень быстро всё меняется, — но хотя бы в рамках 2–3 лет, какие ключевые аспекты в вашем фокусе, чтобы в этой экономике быть первыми?
— Мы верим в гиперперсонализацию контента. Она выходит за рамки видеосервиса, и очень хорошо, что мы так много поговорили про экономику внимания, ведь она включает и электронную коммерцию. И наша синергия с ecom-индустрией обладает очень большим потенциалом, который нам предстоит раскрыть. Мы активно смотрим, как работают лидеры социальной и электронной коммерции, прежде всего, в Азии. Они, безусловно, чемпионы мира в этой дисциплине, и мы активным образом изучаем их опыт, тестируем гипотезы, связанные с конвергенцией экономики внимания и маркетплейсов.
Говоря про экономику внимания, персонализацию и гиперперсонализацию контента, — в маркетплейсах, и у нас, ленты рекомендаций, фиды, — это совершенно краеугольный камень обоих бизнесов. По большому счёту, это один взгляд на один и тот же предмет — как внимание превращается либо в цифровые услуги, либо в контент, либо в осязаемые товары.
Второй фокус — это искусственный интеллект, потому что эта технология тоже напрямую связана с экономикой внимания и влияет на смотрение контента. Как я уже говорил, у каждого из нас есть доля 24-х часов, которая приходится на взаимодействие с той или иной сущностью, сервисом, с тем или иным проявлением искусственного интеллекта, и она возрастает. Нам стратегически важны компетенции и прикладные навыки работы с этим стеком, над чем мы работаем, в том числе в рамках нашего венчурного трека.
Третий вектор связан с инфраструктурой. Это очень важно в мире сейчас: он деглобализируется, поэтому необходимо иметь возможность не зависеть от тех или иных политических колебаний. Мы несём ответственность перед нашими пользователями. Мы не можем сказать: что-то сломалось, и мы поэтому, извините, лежим на боку.
И, конечно же, это внимание пользователя, которое мы генерируем за счет присутствия в разных средах, за счёт гиперперсонализации контента. Мы даем доступ к этому вниманию со стороны брендов, со стороны производителей товаров и услуг, позволяя тем самым вносить вклад в экономику и создавать дополнительную ценность для всех участников экосистемы — для зрителей, для авторов и для рекламодателей. Это наша миссия.
— Спасибо большое! Отличный, мне кажется, финал для нашего интервью.
Комментарии