> ## Content Index
> Fetch the complete content index at: https://admin.kod.ru/llms.txt
> Use this file to discover other available public pages before exploring further.

# Когда товар находит покупателя первым: новая модель e‑commerce в соцсетях
- URL: https://admin.kod.ru/kak-pokupaiut-v-socsetyah/
- Published: 2026-05-28T09:44:16.000Z
- Updated: 2026-05-28T10:00:40.000Z
- Description: Как формируется этот паттерн, какую роль в нём играют рекомендации и авторы и в каких бизнесах он уже даёт результат.
- Author: VK
- Tags: Блоги

В классическом e‑commerce покупка начинается с запроса: пользователь сам идёт за товаром. В соцсетях всё заметнее другой сценарий — товары регулярно встречаются пользователю в ленте и становятся её привычной частью. Здесь мысль о покупке чаще возникает спонтанно, из взаимодействия с контентом. 

На данных ВКонтакте руководитель направления «Контентные сервисы» Никита Лебедев разбирает, как формируется этот паттерн, какую роль в нём играют рекомендации и авторы и в каких бизнесах он уже даёт результат.

## Соцсеть как новый путь к покупке

Соцсети давно стали местом, где мы общаемся, читаем новости, спорим о технологиях, смотрим развлекательный контент. На этой базе сейчас формируется ещё один сценарий — покупки внутри контентных и социальных платформ.

Исходная мотивация пользователя здесь иная, чем в интернет‑магазине или на маркетплейсе. Туда он приходит, когда уже решил, что именно ему нужно, поэтому сразу находит товар и сравнивает условия. А в соцсети человек идёт, когда хочет провести время, просматривая интересный контент. Он может совсем не думать о покупках в этот момент. Но контент способен создавать покупательский запрос практически с нуля. Когда листаешь клипы и видишь, как блогер показывает необычный гаджет — и вдруг ловишь себя на мысли: даже не знал о существовании такой штуки, но она мне точно нужна.

> Товарный контент ВКонтакте каждый день видят десятки миллионов пользователей ВКонтакте: клипы с товарами смотрят 30,3 млн человек в сутки, товарные посты — 36,6 млн. Многие встречают в своих лентах обе категории и другие форматы: длинные видео с распаковками, истории и трансляции — всё, где товары в центре внимания.

Для сравнения: в специализированный раздел с шопсами (это наш формат контента с карточками товаров) целенаправленно заходит 1,6 млн пользователей в сутки. Это проактивное поведение, когда человек ищет что-то новое и интересное для себя именно в товарном контенте, задумывается о покупках. Такая разница в цифрах показывает, что в соцсетях покупка чаще всего начинается не с поиска, а изнутри контентного потока.

Пойдём вверх по этой цепочке и проследим, как товар оказывается в ленте и за счёт каких продуктовых механизмов он находит своего покупателя.

## Как товар находит покупателя

В соцсетях товар не ждёт, пока его будут целенаправленно искать. Он появляется в ленте как часть контента, релевантного для конкретного пользователя.

Рекомендательные системы учитывают интересы пользователя: какие сообщества он читает, какой контент досматривает и с чем взаимодействует. На основе этих данных в ленту дозированно поступают видео и посты с товарами, которые соответствуют персональным интересам. Человек смотрит ролики про ремонт — между ними появится обзор удобной стремянки. Если читает паблики собаководов, встретит рекомендацию игрушки или лежанки для питомца.

> В соцсети сценарий покупки встраивается в контентную среду. Раздел с шопсами служит одной из точек входа, но большинство касаний с товарами происходит прямо в ленте. Человек продолжает потреблять свои любимые форматы — короткие видео, мемы, обзоры, — и в части этого контента есть возможность что-то купить. Для пользователя это выглядит как знакомый сценарий, без переключения в другой сервис.

**Ещё важен контекст доверия, который формируется в соцсети для товарного контента.** Пользователи видят публикации с товарами от блогеров, за которыми давно следят, или от новых авторов, чьей тематикой интересуются. В их контенте товар становится частью истории, а не изолированным рекламным сообщением, и воспринимается как личная рекомендация.

Как быстро и массово товар найдёт своего покупателя, зависит в том числе от вовлечения. Поэтому **товарный контент эволюционирует**, **чтобы лучше удерживать внимание**. В соцсети просто показать товар в кадре уже недостаточно. Публикация должна быть самодостаточной — чтобы её хотелось досмотреть до конца, обсудить в комментариях и переслать друзьям. Для этого авторы выбирают самые интересные товары и форматы для своей аудитории, разнообразят подачу.

> Чем большей вовлечённости удаётся достичь, тем активнее алгоритмы подхватывают контент. Такая публикация может выйти на аудиторию, которая изначально не искала этот товар, но заинтересуется после просмотра. А может, и подпишется на автора — ситуация win-win для пользователя, блогера и бизнеса.

Но встреча с товаром в ленте — это только первое касание. Дальше начинается процесс, в котором решающую роль играют частота контакта, глубина вовлечения и паттерн возврата.

## Какие факторы приводят к покупке

- **Частота контакта.** В типичном сценарии пользователь смотрит публикации с товарами 3 раза в день. А если учитывать аудиторию, которая активно интересуется шопсами, средний показатель по платформе достигает почти семи касаний. Это разнообразный контент: клип от одного автора, пост от другого, обзор от третьего. Товары могут быть из одной категории или вообще разными. Контакт повторяется, и постепенно формируется интерес. Так закрепляется фоновая привычка: видеть товары в соцсети становится ожидаемо.
- **Рост вовлечения.** За последние полгода ВКонтакте досматриваемость клипов с товарами выросла на 60%. Растёт доля глубоких просмотров, когда люди не просто пролистывают ролики, а задерживаются и смотрят до конца, переходят в карточку товара и заказывают его. Это индикатор того, что авторы делают товарный контент качественнее, а рекомендательные системы учатся точнее его показывать.
- **Возвратное поведение.** 47% пользователей после первого визита в раздел с шопсами возвращаются в него спустя неделю и далее. Значит, формат закрепляется как привычный способ искать и покупать товары внутри соцсети.

> От первых касаний до покупки доходит только часть аудитории, и это нормально. Социальная коммерция не рассчитана на мгновенную конверсию из каждого просмотра. Важнее наблюдать за динамикой: мы видим, что эффективность на каждом этапе воронки растёт. Делаем вывод, что паттерн покупок из контента закрепляется и ускоряется.

Дальше важно понять, в каких категориях такой сценарий работает стабильно, а где ему нужны дополнительные шаги в воронке.

## Где модель работает лучше

Товарный контент по-разному формирует спрос для разных категорий. Есть товары, которые люди готовы купить импульсивно после одного клипа, а есть те, что требуют обдумывания, сравнения и консультации.

**Лучше всего из контента продаются товары с коротким циклом принятия решения и понятной пользой, которую можно показать в кадре.** Например, товары для дома и дачи — всё, что помогает упростить быт или сделать жильё комфортнее. Ещё продукты питания, детские товары, косметика, одежда массового сегмента.

> У нас есть кейсы, когда один обзор автора буквально обнулял остатки на складе продавца. Блогеры снимают ролик про тушь для ресниц или походный фонарик — и за несколько дней эту позицию раскупают тысячами экземпляров. Так бывает, когда в шопсах наглядно показано, какую пользу или визуальный эффект даёт товар. Если цена при этом невысокая, пользователю легко решиться на покупку.

**Но паттерн покупок из ленты не ограничивается товарами с низким чеком.** Пользователи готовы заказывать из контента, например, бытовую технику и электронику: объём продаж через публикации ВКонтакте в этих сегментах уже превысил 120 млн рублей. Пользователи покупают роботов-мойщиков окон, пылесосы, профессиональные фены, массажёры и многое другое. Конечно, заказы в категориях с высоким чеком могут быть не такими массовыми, как у фонариков и овощерезок. Но это не специфика формата, а общерыночная закономерность.

Для ниш, где решение о покупке обычно долго обдумывают и цена ошибки высока — автомобилей, сложных услуг или B2B‑решений, — товарный контент в соцсетях остаётся важной частью воронки продаж. Он даёт первое касание, формирует доверие и помогает объяснить продукт. Но сам заказ чаще происходит позже и в других точках контакта. В таких категориях к контенту логично добавлять дополнительные шаги: консультации, посадочные страницы, работу с ретаргетингом.

**Имеет значение и возраст пользователей.** На данных ВКонтакте видим такое распределение:

- по просмотрам товарного контента активнее всех пользователи 25–34 и 35–44 лет — 26 и 29% всех просмотров;
- при переходе к более глубоким действиям (открытию карточек, отзывов) доля аудитории 25–34 заметно растёт — 38,4%; у 35–44 — 31,2%;
- по заказам максимум приходится на группу 35–44 — 36,7% всех заказов; у 25–34 — 24,9%;
- аудитория 14–17 лет даёт 4,7% просмотров и только 0,8% заказов.

Выходит, что основной покупатель в социальной коммерции — взрослый пользователь 25–44 лет. Это стоит учитывать, когда бизнес оценивает потенциал формата и подбирает категории товаров под соцсети.

## Что это меняет для рынка

Пользователи привыкают покупать из контента, и этот сценарий будет укрепляться на разных платформах. Мы наблюдаем это на аудитории более чем 90 млн активных пользователей ВКонтакте в месяц — это львиная доля рунета, и её паттерны показательны для рынка в целом.

На стороне бизнеса это смещает конкуренцию из каталогов в ленту. Бренды теперь борются за внимание в потоке контента и за повторные контакты с аудиторией. При этом соцсеть как платформа упрощает часть процессов, которые раньше бизнес проводил вручную. Бренд размещает товары в каталоге — и дальше авторы самостоятельно выбирают позиции для интеграций, если товар соответствует интересам их аудитории. Отчётность и выплаты проходят автоматически. Это позволяет масштабировать продажи через контент, не выстраивая инфраструктуру с нуля.

Максимального эффекта от такой модели логично ожидать на социальных и контентных платформах, где уже есть большая аудитория и устоявшиеся сценарии потребления. Там прямо сейчас формируется новая архитектура продаж. С ней придётся считаться брендам, предпринимателям и продуктовым командам: делать ставку на регулярное присутствие в контенте.