Dec 23, 2020 • 21:33

Рекламная платформа от Telegram: что это такое и зачем оно нам надо?

Dec 23, 2020 • 21:33

Данная страница содержит «вставки» с других сайтов, скрипты которых могут собирать ваши личные данные для аналитики и своих внутренних потребностей. Редакция рекомендует использовать браузеры с блокировкой трекеров для просмотра таких страниц. Подробнее →

Подводя итоги года, Павел Дуров поделился своим видением касательно будущего Telegram. В новом заявлении он сделал большой акцент на монетизации сервиса, и среди разных её инструментов основатель мессенджера выделил будущую рекламную платформу для Telegram-каналов.

Это вызвало много вопросов среди администраторов сообществ в Telegram. «Код Дурова» пообщался с разными экспертами рынка и делится с вами их мнением о монетизации мессенджера и его будущем.

О чём вообще написал Дуров?

На этот раз Павел Валерьевич порадовал своим заявлением сначала русскоязычную аудиторию, а затем опубликовал текст на английском. Как следствие, никаких неправильных переводов в этот раз мы не увидели. Тем не менее, понять с первого раза, что имел в виду основатель мессенджера оказалось не так просто. Давайте разберёмся и выберемся из поля искажения реальности П.В. Дурова:

Помимо обмена сообщениями, в Telegram есть социально-сетевая составляющая. Массовые публичные каналы Telegram, построенные по принципу вещания “один ко многим”, могут достигать миллионов подписчиков и имеют мало общего с традиционным обменом сообщениями. Во многих странах владельцы таких каналов зарабатывают на показе рекламы своим подписчикам, иногда через сторонние рекламные платформы. Рекламные объявления, которые они публикуют, выглядят как обычные сообщения и нередко навязчивы. В этой связи мы предложим нашу собственную рекламную платформу для каналов, которая обеспечит пользователям комфорт и конфиденциальность, а нам позволит покрывать расходы на серверы и трафик.

В этом фрагменте своего заявления основатель Telegram говорит о том, что реклама в текущем виде ему не нравится. Поэтому команда мессенджера разработает свой новый формат рекламы, который будет конфиденциален и комфортен пользователям, а все полученные таким образом средства покроют расходы на сервера и трафик.

Монетизация Telegram должна приносить пользу не только нам, но и всему сообществу. Например, если популярные публичные каналы будут монетизироваться через рекламную платформу, владельцы этих каналов получат бесплатный трафик пропорционально их охвату.

Из этого отрывка можно почерпнуть ещё две важные вещи: каналам, скорее всего, дадут право выбора подключаться к рекламной платформе или нет. При этом, вместо оплаты мессенджер даст каналам трафик, который будет пропорционален охвату рекламы. Но откуда Telegram даст этот трафик, на данный момент не ясно.

Как Telegram выдаст бонусный трафик и как будет выглядеть реклама?

По нашим представлениям, бонусный трафик скорее всего появится из будущей вкладки Explore, которая будет сочетать в себе различные типы контента с рекомендациями, в том числе и Telegram-каналов. Мой коллега Кирилл достаточно много рассуждал об этом в своей статье о монетизации Telegram, а художница Дарья Маркечко перевела наше представление в иллюстрацию:

*Изображение как могла бы выглядеть вкладка Explore*

Что же касается того, каким образом Telegram планирует подавать рекламные публикации, то тут не всё так очевидно. По мнению основателя сервиса аналитики и модерации чатов Combot Федора Скуратова, формат на старте будет максимально простым. Скорее всего, задействуют интерактивные баннеры, адаптированные под экраны устройств. Мы с дизайнером накидали примерный вариант, как это могло бы выглядеть уже сейчас.

Читатели канала, скорее всего, не будут получать никаких уведомлений о публикации рекламы, а лишь увидят её во время скролла сообщений в сообществе. С одной стороны, это отличный вариант монетизации, но дьявол кроется в деталях. Очень интересно узнать, насколько будут эффективны такие «баннеры», и как они будут встроены в публикации. Не смешается ли прямая реклама канала с рекламой от Telegram?!

А кто сможет размещать свою рекламу на платформе?

На данный момент, конечно, никакой конкретики нет. Но по мнению Федора Скуратова, рекламы таких тематик как «крипта», серые товары и казино на платформе не будет. При этом, в первое время купить рекламу напрямую у Telegram смогут только крупные бренды с большими бюджетами, а маленькие компании смогут это сделать в будущем через партнеров.

Основатель Telegram-канала «Русский Маркетинг» Семён Ефимов в разговоре с нами подчеркнул, что рано или поздно все крупные бренды станут работать с каналами напрямую через рекламную платформу. Именно так, в свою очередь, было в 2013-2014 годах, когда во ВКонтакте появилась биржа, превратившаяся затем в РСВК (рекламная сеть ВКонтакте – прим. ред. КД).

Когда стоит ожидать рекламную платформу для каналов?

По данным редакции «Кода Дурова», рекламная платформа появится нескоро. Как минимум, в ближайшие пару месяцев её ждать точно не стоит. По словам источника, близкого к команде мессенджера, Telegram планирует сначала сделать раздел Explore, в котором появятся рекомендации для пользователей, и лишь затем мы с вами увидим рекламную платформу.

К слову, наши читатели часто спрашивают в комментариях, когда будут «сторис», о которых мы писали в одно время. Скорее всего, такой формат подачи контента как раз и может появиться в будущей вкладке Explore.

Получат ли администраторы деньги за такую рекламу?

По нашим данным, в самом начале тестирования платформы — нет. Дело в том, что юридически производить такие выплаты — это довольно сложная задача, которую большинство платформ решают не один год. В разговоре с «Кодом Дурова» Фёдор Скуратов подчеркнул, что для того, чтобы совершать такие платежи, нужна большая команда партнёров, работающих в разных юрисдикциях. Только на построение такого сообщества может уйти, по его словам, 3-4 года.

Представители биржи по продаже рекламы AdGram также подчеркнули это с нами в разговоре:

Скорее всего будет API у рекламного сервиса, чтобы интегрироваться с различными рекламными платформами. Без этого команде Telegram придётся делать тяжеловесные системы с личными кабинетами и правовыми обвязками в разных странах. Такие системы выстраиваются годами и это про процессы и документы, а не про технологии. Команда Telegram вряд ли захочет тратить время лучших разработчиков мира на такие задачи.

Крупные рекламодатели хотят сервис, документооборот, банковские платежи, отчёты, управляемость, измеримость. Это как раз то, что делает AdGram.

Первое время администраторы, скорее всего, получат бонусные показы, о которых в своем заявлении и говорил Дуров. Но что будет дальше, пока всё ещё не ясно.

Как Telegram изменится после введения монетизации?

Большинство опрошенных «Кодом Дурова» экспертов позитивно оценили появление монетизации в мессенджере. Так, визионер биржи по продаже рекламы в Telegram Telega.in Дмитрий Зайцев рассказал, что по их оценке, рынок рекламы должен вырасти в будущем в 3-5 раз. А благодаря введению монетизации такие перспективные для мессенджера рынки как, например, Индия, Индонезия, Турция, США и Бразилия должны только «расцвести».

При этом, по оценке Telega.in в партнерстве с д.э.н., проф. экономики Дмитрием Корниловым, объём русскоязычного рынка рекламы в Telegram-каналах в 2020 году составил 12,8 млрд руб (с учётом взаимного пиара). А глава информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков оценил рынок рекламы только в политических и экономических русскоязычных каналах в 10 млрд рублей.

Также большую ставку эксперты делают на заявление основателя Telegram о совершенствовании функциональности мессенджера для бизнес-команд. Особенно убедительно это звучит после удачной продажи Slack за $27,7 млрд американской компании Salesforce. Но как изменится рынок, на самом деле пока не знает никто.