Apr 28, 2025 • 15:01

Развитие adtech-бизнеса как эволюция коммуникаций

билайн

Apr 28, 2025 • 15:01

Данная страница содержит «вставки» с других сайтов, скрипты которых могут собирать ваши личные данные для аналитики и своих внутренних потребностей. Редакция рекомендует использовать браузеры с блокировкой трекеров для просмотра таких страниц. Подробнее →

9 апреля прошел ежегодный форум операторов связи “Телеком”, конференция, уже много лет являющаяся одним из главных событий отрасли телекоммуникаций.

В дискуссионной сессии форума - “Точки соприкосновения с клиентом“ - принял участие Евгений Коробов, директор по рекламному бизнесу билайн, CEO билайн adtech, направления билайн бизнес, сфокусированного на развитии рекламных технологий.

Трансформация медиапотребления продолжается. Об этом давно говорят, но сейчас это затрагивает уже совершенно разные каналы поиска и потребления информации, осуществления покупок. Привычный в прошлом поиск уже существенно трансформировался в товарный: если мы хотим что-то купить, все чаще вместо поисковых систем идем на маркетплейсы. На Западе Amazon догоняет Google и в этом году, по разным оценкам, будет контролировать почти четверть западного рынка поисковой рекламы — эта цифра вырастет до 27% в 2026 году.

В России схожие тенденции: еще в 2021 году маркетплейсы обогнали поисковые системы по количеству товарных запросов в ряде категорий, а аудиторные данные и рекламные возможности маркетплейсов сегодня становятся драйвером в продвижении и повышении продаж для рекламодателей. При этом продолжается рост омниканальности в модели потребления пользователей, по товарам и услугам доля использования мобильных и CTV-устройств уже превосходит 50%.

Рекламные продукты во многом следуют за клиентом: активно растет доля in-app рекламы, появляются новые каналы и инвентарь для замещения временно ушедших из России игроков, становятся критичными технологии фильтрации «серого» трафика и обеспечения активной заинтересованной аудитории. Массово развиваются автоматизированные рекламные системы на базе ИИ-технологий. В ответ на запрос бизнеса, который стремится лучше найти и понять свою аудиторию, таргетировать клиентов между различными каналами, приходят технологии Stable ID, а таргетинги становятся точнее. Мы видим, как повышаются требования рекламодателей к оценке эффективности продвижения в рамках маркетинговой воронки, это также требует учета омниканальности.

На протяжении последних лет цифровыеканалыкоммуникации вытесняют традиционные медиа. Направления, ранее считавшиеся инновационными, сейчас- стандарт рынка. Речь о таких каналах и форматах как online и offline Retail Media, Digital TV, messaging, brandformance и performance-инструменты, martech-технологии - именно они сегодня определяют рост цифрового рынка. Традиционные и новые бренды увеличивают расходы на brandformance продвижение, в поисках баланса между узнаваемостью бренда и продажами растет доля programmatic закупок, и всё это при нехватке инвентаря в традиционных каналах таких как ТВ, радио и наружная реклама. Данные особенности рынка приводят к росту стоимости рекламы и показатели медиаинфляции всё еще растут. Все это требует постоянного поиска новых подходов и технологий, которые помогут бизнесу действовать максимально эффективно в текущих условиях.

На фоне указанных трендов телеком-индустрия активно эволюционирует в новую форму коммуникаций - теперь это ещё и связь бренда и потребителей. Какие предпосылки к этому есть?

С одной стороны, роль и возможности телеком-компаний сегодня как никогда высоки: качественная и защищённая связь уже давно воспринимается пользователями услуг мобильной связи и интернета, нами с вами, как нечто незаметное и само собой разумеющееся. Телеком-оператор - незаменимый партнер в жизни и в бизнесе, и мы привыкли к тому, что ответ абонента на другом конце чаще всего происходит на считанные секунды, а скорость интернета в большинстве случаев высока даже в самых дальних уголках нашей страны. Все телеком-операторы сосредотачивают усилия для реализации надёжных коммуникаций.

С другой стороны, телеком-операторы как b2b-партнеры ежедневно участвуют в бизнес-процессах компаний: это обеспечение качественной коммуникации на всех уровнях деятельности организаций, реализация функции связи между сотрудниками и устройствами, организация каналов передачи данных, облачная инфраструктура, защита и обработка данных. Понимание потребностей клиентов - это дополнительная возможность увеличения количества различных сервисов и услуг, которые можно получать в одном периметре: в том числе рекламные инструменты для коммуникаций бизнеса с его клиентами.

Рынок консолидируется. Ключевые игроки рынка строят партнёрства и интегрированные системы вокруг adtech-технологий, объединяя инвентарь, платформы, сквозные таргетинги, консолидируют бюджеты. Идёт образование партнёрств и интеграции игроков в самых разных областях, включая технологии больших данных и Retail Media. Нельзя не упомянуть тренд на выкуп приоритетного инвентаря у площадок за счёт крупных контрактов, игроки также вкладываются в развитие омниканальных рекламных платформ.

Роль телеком-бизнеса уже давно шире привычного обеспечения связи. В рекламных продуктах вся система провайдера должна работать как слаженный эффективный механизм: в одном контуре решаются задачи всех сторон, направленные на достижение бизнес-целей игроков рынка (паблишеров, ecom-площадок, маркетплейсов, рекламодателей и агентств), а также на получение релевантной рекламы и решения задач пользователей и покупателей.

В итоге ключевая задача рекламы как вида коммуникаций - стать по-настоящему полезной для потребителя. Чем чаще пользователь возвращается на сайт или маркетплейс, потому что его потребности были закрыты благодаря персональной и полезной рекламе, тем больше возможностей открывается для всех участников (площадок и брендов). Фактор успеха - это улучшение клиентского опыта, в этом направлении идёт постоянная работа всего рынка.

Телеком-игроки, обладая технологиями больших данных, ИИ-технологиями предиктивного анализа и определения интересов потребителей, имеют возможность сделать рекламу максимально полезной. К этому мы активно стремимся, развивая технологии и продукты для создания эффективной коммуникации между брендами и потребителями - так, чтобы каждая из сторон решила свои задачи.