В классическом e‑commerce покупка начинается с запроса: пользователь сам идёт за товаром. В соцсетях всё заметнее другой сценарий — товары регулярно встречаются пользователю в ленте и становятся её привычной частью. Здесь мысль о покупке чаще возникает спонтанно, из взаимодействия с контентом.
На данных ВКонтакте руководитель направления «Контентные сервисы» Никита Лебедев разбирает, как формируется этот паттерн, какую роль в нём играют рекомендации и авторы и в каких бизнесах он уже даёт результат.
Соцсеть как новый путь к покупке
Соцсети давно стали местом, где мы общаемся, читаем новости, спорим о технологиях, смотрим развлекательный контент. На этой базе сейчас формируется ещё один сценарий — покупки внутри контентных и социальных платформ.
Исходная мотивация пользователя здесь иная, чем в интернет‑магазине или на маркетплейсе. Туда он приходит, когда уже решил, что именно ему нужно, поэтому сразу находит товар и сравнивает условия. А в соцсети человек идёт, когда хочет провести время, просматривая интересный контент. Он может совсем не думать о покупках в этот момент. Но контент способен создавать покупательский запрос практически с нуля. Когда листаешь клипы и видишь, как блогер показывает необычный гаджет — и вдруг ловишь себя на мысли: даже не знал о существовании такой штуки, но она мне точно нужна.
Товарный контент ВКонтакте каждый день видят десятки миллионов пользователей ВКонтакте: клипы с товарами смотрят 30,3 млн человек в сутки, товарные посты — 36,6 млн. Многие встречают в своих лентах обе категории и другие форматы: длинные видео с распаковками, истории и трансляции — всё, где товары в центре внимания.
Для сравнения: в специализированный раздел с шопсами (это наш формат контента с карточками товаров) целенаправленно заходит 1,6 млн пользователей в сутки. Это проактивное поведение, когда человек ищет что-то новое и интересное для себя именно в товарном контенте, задумывается о покупках. Такая разница в цифрах показывает, что в соцсетях покупка чаще всего начинается не с поиска, а изнутри контентного потока.
Пойдём вверх по этой цепочке и проследим, как товар оказывается в ленте и за счёт каких продуктовых механизмов он находит своего покупателя.
Как товар находит покупателя
В соцсетях товар не ждёт, пока его будут целенаправленно искать. Он появляется в ленте как часть контента, релевантного для конкретного пользователя.
Рекомендательные системы учитывают интересы пользователя: какие сообщества он читает, какой контент досматривает и с чем взаимодействует. На основе этих данных в ленту дозированно поступают видео и посты с товарами, которые соответствуют персональным интересам. Человек смотрит ролики про ремонт — между ними появится обзор удобной стремянки. Если читает паблики собаководов, встретит рекомендацию игрушки или лежанки для питомца.
В соцсети сценарий покупки встраивается в контентную среду. Раздел с шопсами служит одной из точек входа, но большинство касаний с товарами происходит прямо в ленте. Человек продолжает потреблять свои любимые форматы — короткие видео, мемы, обзоры, — и в части этого контента есть возможность что-то купить. Для пользователя это выглядит как знакомый сценарий, без переключения в другой сервис.
Ещё важен контекст доверия, который формируется в соцсети для товарного контента. Пользователи видят публикации с товарами от блогеров, за которыми давно следят, или от новых авторов, чьей тематикой интересуются. В их контенте товар становится частью истории, а не изолированным рекламным сообщением, и воспринимается как личная рекомендация.
Как быстро и массово товар найдёт своего покупателя, зависит в том числе от вовлечения. Поэтому товарный контент эволюционирует, чтобы лучше удерживать внимание. В соцсети просто показать товар в кадре уже недостаточно. Публикация должна быть самодостаточной — чтобы её хотелось досмотреть до конца, обсудить в комментариях и переслать друзьям. Для этого авторы выбирают самые интересные товары и форматы для своей аудитории, разнообразят подачу.
Чем большей вовлечённости удаётся достичь, тем активнее алгоритмы подхватывают контент. Такая публикация может выйти на аудиторию, которая изначально не искала этот товар, но заинтересуется после просмотра. А может, и подпишется на автора — ситуация win-win для пользователя, блогера и бизнеса.
Но встреча с товаром в ленте — это только первое касание. Дальше начинается процесс, в котором решающую роль играют частота контакта, глубина вовлечения и паттерн возврата.
Какие факторы приводят к покупке
- Частота контакта. В типичном сценарии пользователь смотрит публикации с товарами 3 раза в день. А если учитывать аудиторию, которая активно интересуется шопсами, средний показатель по платформе достигает почти семи касаний. Это разнообразный контент: клип от одного автора, пост от другого, обзор от третьего. Товары могут быть из одной категории или вообще разными. Контакт повторяется, и постепенно формируется интерес. Так закрепляется фоновая привычка: видеть товары в соцсети становится ожидаемо.
- Рост вовлечения. За последние полгода ВКонтакте досматриваемость клипов с товарами выросла на 60%. Растёт доля глубоких просмотров, когда люди не просто пролистывают ролики, а задерживаются и смотрят до конца, переходят в карточку товара и заказывают его. Это индикатор того, что авторы делают товарный контент качественнее, а рекомендательные системы учатся точнее его показывать.
- Возвратное поведение. 47% пользователей после первого визита в раздел с шопсами возвращаются в него спустя неделю и далее. Значит, формат закрепляется как привычный способ искать и покупать товары внутри соцсети.
От первых касаний до покупки доходит только часть аудитории, и это нормально. Социальная коммерция не рассчитана на мгновенную конверсию из каждого просмотра. Важнее наблюдать за динамикой: мы видим, что эффективность на каждом этапе воронки растёт. Делаем вывод, что паттерн покупок из контента закрепляется и ускоряется.
Дальше важно понять, в каких категориях такой сценарий работает стабильно, а где ему нужны дополнительные шаги в воронке.
Где модель работает лучше
Товарный контент по-разному формирует спрос для разных категорий. Есть товары, которые люди готовы купить импульсивно после одного клипа, а есть те, что требуют обдумывания, сравнения и консультации.
Лучше всего из контента продаются товары с коротким циклом принятия решения и понятной пользой, которую можно показать в кадре. Например, товары для дома и дачи — всё, что помогает упростить быт или сделать жильё комфортнее. Ещё продукты питания, детские товары, косметика, одежда массового сегмента.
У нас есть кейсы, когда один обзор автора буквально обнулял остатки на складе продавца. Блогеры снимают ролик про тушь для ресниц или походный фонарик — и за несколько дней эту позицию раскупают тысячами экземпляров. Так бывает, когда в шопсах наглядно показано, какую пользу или визуальный эффект даёт товар. Если цена при этом невысокая, пользователю легко решиться на покупку.
Но паттерн покупок из ленты не ограничивается товарами с низким чеком. Пользователи готовы заказывать из контента, например, бытовую технику и электронику: объём продаж через публикации ВКонтакте в этих сегментах уже превысил 120 млн рублей. Пользователи покупают роботов-мойщиков окон, пылесосы, профессиональные фены, массажёры и многое другое. Конечно, заказы в категориях с высоким чеком могут быть не такими массовыми, как у фонариков и овощерезок. Но это не специфика формата, а общерыночная закономерность.
Для ниш, где решение о покупке обычно долго обдумывают и цена ошибки высока — автомобилей, сложных услуг или B2B‑решений, — товарный контент в соцсетях остаётся важной частью воронки продаж. Он даёт первое касание, формирует доверие и помогает объяснить продукт. Но сам заказ чаще происходит позже и в других точках контакта. В таких категориях к контенту логично добавлять дополнительные шаги: консультации, посадочные страницы, работу с ретаргетингом.
Имеет значение и возраст пользователей. На данных ВКонтакте видим такое распределение:
- по просмотрам товарного контента активнее всех пользователи 25–34 и 35–44 лет — 26 и 29% всех просмотров;
- при переходе к более глубоким действиям (открытию карточек, отзывов) доля аудитории 25–34 заметно растёт — 38,4%; у 35–44 — 31,2%;
- по заказам максимум приходится на группу 35–44 — 36,7% всех заказов; у 25–34 — 24,9%;
- аудитория 14–17 лет даёт 4,7% просмотров и только 0,8% заказов.
Выходит, что основной покупатель в социальной коммерции — взрослый пользователь 25–44 лет. Это стоит учитывать, когда бизнес оценивает потенциал формата и подбирает категории товаров под соцсети.
Что это меняет для рынка
Пользователи привыкают покупать из контента, и этот сценарий будет укрепляться на разных платформах. Мы наблюдаем это на аудитории более чем 90 млн активных пользователей ВКонтакте в месяц — это львиная доля рунета, и её паттерны показательны для рынка в целом.
На стороне бизнеса это смещает конкуренцию из каталогов в ленту. Бренды теперь борются за внимание в потоке контента и за повторные контакты с аудиторией. При этом соцсеть как платформа упрощает часть процессов, которые раньше бизнес проводил вручную. Бренд размещает товары в каталоге — и дальше авторы самостоятельно выбирают позиции для интеграций, если товар соответствует интересам их аудитории. Отчётность и выплаты проходят автоматически. Это позволяет масштабировать продажи через контент, не выстраивая инфраструктуру с нуля.
Максимального эффекта от такой модели логично ожидать на социальных и контентных платформах, где уже есть большая аудитория и устоявшиеся сценарии потребления. Там прямо сейчас формируется новая архитектура продаж. С ней придётся считаться брендам, предпринимателям и продуктовым командам: делать ставку на регулярное присутствие в контенте.
Комментарии